コーヒーチェーン店であるスターバックスとドトールの違いをご存知だろうか?

スタバは高くて、ドトールは安い? まずは価格の違いが浮かぶだろう。

では、味はどうだろう? スタバは美味しくて、ドトールは美味しくない?

そんなことはない。ドトールは、安くても充分に美味しい珈琲を提供している。

確かにスタバは、訓練を積んだバリスタが、こだわりを持って珈琲を淹れてくれる。その手間を考えると、価格が高くなるのは仕方がない。

珈琲豆の品質面でも、スタバのこだわりは評価できる。

だが、客がその違いを本当にわかった上で、飲んでいるだろうか。

スタバのカップにドトールの珈琲を入れて、客に出してみれば、その答えはすぐにわかる。

よほど舌が敏感で、スタバに心酔している人でもない限り、ドトールの珈琲だとは気づかない。

日常的にスタバを利用している人は、味の違いで判断してしまうので、「別のコーヒーだ」と言って、試してもらえば、違う店のものだとはわからない。

こうした実験は、過去に何度も行われているが、客の舌というものは、結構いい加減なものである。

プロであるバリスタがいて、店も高級感があり、価格もそれなりに高いスタバを“美味しい珈琲店”と感じているだけなのである。

感じた結果、「ゆったりとした空間で、本物の味を楽しみたい」と思う時に、スタバを利用している。

ところが、それは客が持つイメージでしかない。つまり、舌の肥えた客がスタバに集まるわけではない、ということ。

ドトールの珈琲でも、店の雰囲気を高級感あるものに変えて、“プロっぽい店員”を演出すれば、高くても客は納得して利用してくれる。

ただし、ドトールの役割はそんなところにはない。また、目指してもいない。“気軽に、安くて美味しい珈琲を楽しんでもらう”ことにある。

なので、店や店員に金を掛けるわけにはいかないのである。すなわち、客層が違うということ。

極端な言い方をすれば、お金があるか無いか。つまり、価格の違いでしかない。客にとっては、同じ珈琲なのである。

同じ珈琲なのに、その“売り方”によって、価値が変わってくる。

当然、プロ側からすれば、「まったく違う商品だ」と言うだろうが、客にはわからないもの。

客が求めているのは、珈琲ではなく、珈琲を楽しむ“時間”なのである。

時間をどう演出するかが、店の“売り”を決定するのである。

結論としては、スタバとドトールには、客が持つイメージほど、味に差はないということ。あるのは、売り方の違いだけである。

この記事を書いたユーザー

佐藤きよあき このユーザーの他の記事を見る

1961年兵庫県生まれ。神戸学院大学法学部中退。1981年、広告デザイン会社にコピーライターとして勤務。93年、プランナー・コピーライターとして、フリーランスに。仕事を継続したまま、96年、木のおもちゃ制作を開始。ネット販売に着手。その後、「販売の現場」を知るために、5年間スーパーに勤務。これにより、「メーカー」「販売現場」「広告・販促」のすべてを経験。この経験を生かし、2003年より、中小企業・個人商店向けメールマガジン「繁盛戦略企画塾・『心のマーケティング』講座」を発行。関連する情報販売、コンサルティングを開始。メールマガジン他、ブログ9本「Marketing Eye」「ビジネス界隈・気づきの視線」「企画する脳細胞・ビジネスの視点」「まちづくり・村おこしの教科書」「行列のできる『MENU』の創り方」「中高年のための新規開業サポート」「独立・起業の成功法則」「販促の知恵袋」「スキルアップでビジネスぶっちぎり!」を執筆中。現在、繁盛戦略コンサルタントおよび中小企業経営研究会のビジネス・カウンセラーとして活動。著書に「0円からできる売れるお店の作り方(彩図社)」がある。

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